01
打造优质保险服务的关键
无论是“保单托管”，亦或“权益书架”，两者相比，既有共通，又各有侧重。
不同之处在于险企对服务的未来定位、现有资源的盘点、实施路径。“保单托管”是基础保险服务某一单个环节的纵向深化、提升和数字化，“权益书架”不仅将增值服务扩线成面，呈现“广覆盖、系统化、立体化、标准化”的特点，且其中的服务单元，不仅整合了周边的第三方资源，还有完全属于平安自己的内部元素。
共同之处是对服务的真正重视，体现在整合、提炼、品牌化、标准化。放眼整个保险行业，打造优质的、有温度的保险服务，尚处于初级阶段。多数保险企业，虽然认识到了保险的重要性，但囿于资源、实力、资本等因素，尚难以深入、全面打造“权益书架”的庞大服务体系，多采用购买第三方服务、提供拼盘式服务的办法。
对于消费者来说，“拼盘式”服务并非不能用，只是存在服务品质的稳定性、可持续性的疑虑。以多数保险企业都提供的“就医绿通”为例，大型品牌保险企业可以按照自己制定的较高标准，来要求服务提供商。具备科技实力的，甚至干脆与医院直连拿号。业务量较小的险企，就不得不按照第三方提供的普适标准购买现成服务，其一致性、稳定性就难以得到保障。在优质资源有限的情况下，客户数量就是议价权。据了解，目前，平安人寿客户的数量级已经破亿！
平安强大的综合服务能力，特别是健康医疗生态圈与科技创新能力，与平安保险互为赋能。前者为平安人寿的庞大客户群体提供了科技时代的优质医疗健康服务，后者可为消费者提供产品与服务的精准匹配，将产品与服务进行深度融合，提供综合医疗服务的产品载体和入口，让保险产品和保险服务变得更有温度，构建了新的产品营销模式。
打造有温度的服务，一方面需要强大的资源整合能力，另一方面也需要企业自上而下、自内而外洞察客户所需所求，不断提供超越客户期望值的惊喜，拥有强悍甚至前瞻的科技能力连接服务生态……诸多门槛，平安人寿通过一个“金管家”APP实现跨越，其运维团队就已达数百人——很难想象，一个保险公司为一个APP投入的人力、财力和物力，甚至超过了很多专门的互联网公司。
打造有温度的服务，并非一朝一夕，也并非人皆可为，除了依靠科技和资源，还需要有家国情怀和行业理想，“怀揣着服务国家实体经济和保障社会民生的初心，企业社会责任担当的爱心，提供优质金融产品的安心，为客户创造简单便捷服务的舒心，以及金融加医疗健康的暖心”，平安董事长马明哲提炼的这个“五心”理念，也正是平安打造“有温度的金融”的内在驱动力。
02
有温度的服务
正在改变行业现状
原来，老百姓认为：保险看不见、摸不着，每年交给保险公司几千上万，一交好几十年，但保险公司给你什么了？除了一纸承诺，啥也没有！不少人说“保险难卖”，挑战性也就在这。
保险这个“不可感知”特性跟其他行业不太一样，对保险从业者提出的要求自然也不一样：得说服消费者去为一个“事前没有概念和感知”的东西买单，而且还得持续若干年……毕竟，保险的价值，很多人只是在理赔领钱的那一刻，才能切切实实地“感知、认可”。
但其实，意愿和能力兼具的险企出圈，能够连接诸多健康产业上下游，整合多方资源，提供各种各样的服务创新。
这个变化，使得商业保险开始有些不一样：竞争，正在从“谁不说俺保费低”的低层次价格战向“谁不说俺服务好”高层次的服务战演变。
这标志着行业逐步迈向更高级的竞争！服务，尤其是消费者可感的有温度的服务，成了体现竞争差异化优势的第二战场、滩头阵地。
保费多了，保险业能发展；服务好了，保险业才能壮大，中国保险业才可能在国际舞台上，跟那些百年巨头掰手腕儿。毕竟，服务才能直接影响市场黄金指标：NPS！
NPS，即“净推荐值”，是计量某个客户将会向其他人推荐某个企业或服务可能性的指数。数值越高，即消费者向他人推荐你的品牌的概率越大，说明这个品牌越成功、竞争力越强。
如何提升NPS？“无他，唯服务尔”！
基本服务难以体现差异，各类衍生增值服务就有了新空间。比如就医绿色通道、医生问诊、洗车加油优惠等，甚至有保险企业推出保单梳理解读、保单托管、代为索赔等服务，种类、形式越来越多。
保险业的样子，也因此而改变，从单纯的交费、理赔，变得更加知冷暖、有温度起来。
03
从低频到高频
“保险+健康管理”开辟出新形势
纵观保险服务演变史，可以梳理出一条相对清晰的演进脉络：从无到有、由浅至深、从少到多、从简单初级到复杂高级、从零散到体系化、从手工到数字化、自动化、智能化……科技赋能，同时更强调“温度”。
推出各种保险增值服务的，不仅有主体公司，也有些有志向、眼光和进取之心的中介公司。比如这几年有家风头比较劲的、主营人身险的中介公司，力推一项“保单托管”服务：营销员帮助客户梳理保单，了解已有哪些保障、如何便利理赔、及时缴费避免失效等，保存到数字化平台中，汇总不同保单的权益，统一管理和提醒保单生效日、缴费日等。
这项服务的完整方法叫“保险需求分析”，原是本世纪初由境外险企引入内陆的手工作业环节，平安率先将其电子化。这种创新可看成是传统售前服务的深化、数字化，也成为保险服务创新的方向之一。
除了行动敏捷的中介公司，主体公司也没闲着。早在2015年，平安人寿便率先在业内推出集在线轻问诊和健康促进功能于一身的“健康管理服务”，通过联合专业权威的第三方健康管理机构、依托金管家APP为核心服务供给方式，覆盖预防、治疗、调理三个核心，让客户安享舒心、有温度的高品质服务。截至目前，健康管理服务累计覆盖近1.4亿用户，累计互动104亿次，问诊量达7052万人次。
永远是话题中心的平安，在去年又推出了“权益书架”服务系列。
定名“权益”，即服务是客户本就应有的“天然权益”，意味着先天既有、而非后天赋予。这个叫法的内涵是视客户关系为“平等”，既非居高临下，亦非跪舔上帝，与头等舱的“蹲式”服务异曲同工。
既然叫“书架”，那就不止于一条服务线。横看是准客户、新客户、VIP客户、高端客户，覆盖不同需求、不同层次的消费者；竖看则覆盖了运动、健康、就医、生活、礼品、出行等多种需求场景。一个书架，横纵相交，俨然平安服务的纵深体系。可以看出，平安不满足于提供低频的保单服务，而要延伸到生活的方方面面。“保险生活化”不足以撑起平安的理念，这个大纵深的书架，可以解读出“生活平安化”的勃勃雄心。
2021年，平安人寿继续深化探索“产品+服务”模式，联合平安健康互联网、平安智慧城市为客户提供体系化的健康医疗服务，带来全周期、伴随式、有温度的客户体验，打造“保险+健康管理”闭环，赋予了保险产品新的温度。
增值服务的价值，在于让保险产品变得可感知，不再只是收钱、赔钱，还有事前保健康，事中有人管，丰富了保险的内涵同时扩展了外延边界。
以“事前保健康”为例，平安RUN有效促进客户正确运动、强身健体。“事中有人管”直击就医陪诊痛点，将有熟悉医院流程的健康专员，协助客户挂号、取号、拿药，少跑腿、不折腾。出院后还有专业护理人员每年上门护理三次，提供用药、饮食、健康习惯以及心理辅导等专业服务……
这就是好玩的地方了，“你有一个保单托管？我有整个权益书架！”作为吃瓜群众，对于行业的良性竞争是感到欣喜的。
04
高品质服务的价值回馈
能够成为市场龙头、行业标杆、客户首选，是所有企业的梦想。被部分小中介打上“看上去贵”标签的平安保险产品，之所以仍披荆斩棘、迎风而立，不仅仅是平安品牌带来的溢价，更是因为“有温度的服务价值”被感知和认可，消除了消费者心目中的价格剪刀差：与其花时间和精力，仍难以感受到“便宜”的产品到底便宜在哪儿，不如交给一个让人放心、暖心的品牌，这才是最大的“风险保障”。
名字很重要，有没有一个好听、接地气儿的名字，也是消费者判别保险服务的“简单方法”——包括但不限于保险产品。因为一旦服务有了名字，就说明服务在企业内的种类够多、标准够细、覆盖够广、需要整合，其重要性和地位提升，也就意味着，对客户的价值真的到位了。
“权益书架”这个经过推敲的名字，正是让平安坐拥亿万“忠粉”的秘诀，也带动了同行们纷纷研究、追随、模仿，不断精研服务，虽做法有所不同，但市场效应和回报却惊人地一致。
一是都让保险业的创新发展呈现出新亮点，提升了消费者的保险认知和认可，让保险“价值不可感、承诺太遥远”的固有特性变得可以触摸和感知，以体现保险的效用。二是强化了营销员的信心，提升了接触客户的频次、力度和深度，促进了社会保障的广度和深度。三是让商业保险在丰富内涵的同时扩展了外延，带动了周边产业升级，提升了在社会经济中的比重。
平安保险通过“权益书架”等方式，用更周全的服务和保障，让客户们感受到了保险的价值，对自己的权益等也有了更清晰的认识。平安保险的产品与服务升级，不再简单是事后的保障，而是从更多方面，更长的周期，助力客户拥有更健康美好的生活。
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