丸美孙怀庆，一个长期主义者如何穿越经济周期

　　与众多平价国产品牌不同,精准定位中高端并差异化主打眼霜+抗衰老的丸美股份,可谓一股清流。对丸美来说,“一切都才刚刚开始”——丸美股份自从上市以来,一直受到二级市场的强烈关注,其总市值已经超过上海家化,现为中国日化的第一股,截至2019年12月10日,丸美总市值为251.79亿元。

外界各种声音不断,包括争议、质疑、偏见不一而足,真实的丸美是什么样的?丸美董事长孙怀庆,在采访中一一解释,并表达了他对整个行业的看法和对丸美的期望。

亚马逊创始人杰夫•贝佐斯曾说过一句话:不要着急面对变化,要永远专注于不变化。丸美孙怀庆将之视为圭臬。丸美的愿景是,希望成为一个受人尊重的公司,成为一个可以穿越经济周期的企业,成为一个具有世界级竞争力的企业。

“从丸美一诞生,品质就与世界同步。消费者对优质而创新的产品的要求变不变?不会变!所以我就觉得必须源源不断地推出优质而创新的产品,做研发。品牌的建设与传播也是关键,永远要把占领消费者心智放在第一位,你把这两件事做好了,变化有什么好怕的?”

从双十一说起,不畏“降维打击”

刚刚过去的2019年双十一,个护美妆品类最终总成交额排所有行业中的第三,同比增长20.5%。其中,个人护理产品全网销售超过241亿元,美妆全网销售超过53亿元。

以下为个护、美妆双十一当天销售额TOP10的品牌列表:

国内对个护、美妆的需求仍然十分旺盛,从双十一的数据来看,国外中高端品牌占据绝对的优势地位,而国内的自然堂、百雀羚,乃至新锐美妆品牌完美日记、花西子,无一不走的是“性价比”路线,均价处于行业较低水平。

当然,国外中高端品牌双十一的销售量,也与这些品牌不断加大双十一促销力度,实施“降维打击”有关。

对化妆品界一些人忧心的国际品牌“降维打击”,丸美创始人孙怀庆有自己的看法:

“有人说通过电商,国际品牌实现了对中国市场的下沉,这句话说的是对的。当然我们也通过电商弥补了一二线城市网点的不足,是吧?我对各种什么恐惧论、末日论,我都是持乐观的态度。假如说‘降维打击’到了打价格的地步,就意味着大家回到了同一个维度,同一起跑线了。”

在孙怀庆看来,电商是一个便捷而优惠的渠道,便捷方便,成为了90后主要购物渠道,在化妆品行业电商的增长可以保持在每年20%～30%。

化妆品销售有几大渠道——CS渠道、百货渠道、美容院和电子商务等。孙怀庆认为,一个公司要健康发展,一定是全渠道增长,根据渠道的不同有不同的增长率,加在一起就特别健康。

“我觉得电商正在进入一个新时代,不是线上为线下赋能,也不是线下为线上赋能,而是线上线下双向赋能。”孙怀庆说。

专注于“不变化”

亚马逊创始人杰夫·贝佐斯曾说过一句话:不要着急面对变化,要永远专注于不变化。孙怀庆将之视为圭臬,这也是作为一个长期主义者,他对自己的要求。正如亚马逊的“逆向工作法”:不根据现有的一切来进行预测和决定,而是根据不变的市场价值来去设想未来的市场需求,通过这样的假设,再来推断自己目前应该做什么。

孙怀庆认为在化妆品行业,不变的是消费者对优质而创新的产品的需求,不变的是品牌的建设与传播。这两件事做好了,将无惧于任何变化。

基于这个逻辑,丸美的所有工作都围绕长期价值展开。

首先,做研发推出优质而创新的产品。以下是全球日化企业的一些财务指标(数据来源各企业2019年半年报):

研发费用率横向对比,丸美和国内另外两家上市了的日化企业珀莱雅、上海家化,都保持在2.0%—2.5%之间。而国际头部品牌中只有欧莱雅、花王的研发费用率超过了3%,宝洁、资生堂分别为2.8%和2.7%。

相对这些国际品牌,丸美2000年成立,还是一个新生儿,但他的各项指标却非常亮眼……

高净利率、高周转、销售费用率和管理费用率更低,丸美是如何做到的?

由于主打产品眼霜本身毛利率较高,再加上销售费用率和管理费用率上均低于竞争对手,所以公司的整体净利率在18年达到26%,明显领先竞争对手。

周转方面,下表为三家上市日化企业的周转情况对比:

丸美的存货周转天数处于中间水平,应收账款周转天数远低于珀莱雅和上海家化,所以丸美的流动资金使用效率高于行业水平。

丸美的真实研发能力如何?事实上,丸美的工程师占比高于一般企业,丸美的骨干工程师是来自日本资生堂的高级工程师,而且丸美将筹建上海研发中心,加强东京研发中心。

“未来三年之内,我们还想筹建巴黎和纽约研发中心,化妆品有三个超级大国,日本、法国和美国,我们在这三个超级大国要建研发中心。中国有两个化妆品的先进地带,长三角和珠三角,我们要在这两个地带建研究院。”孙怀庆介绍道。

丸美的招股书显示,截至2018年末,丸美共有员工889人,其中研发人员40人,占到4.50%。这个数字对化妆品企业来说,相当可观。

对于“占领消费者心智”,丸美不遗余力的积极参与品牌建设和传播。丸美的广告向来脍炙人口,比如最开始的“弹弹弹,弹走鱼尾纹”,2015年拍得梁朝伟的《眼》的广告,三分钟的片子引起一众热议,并获得了不少广告大奖。

最新的例子是2019年底的大热剧《庆余年》,豆瓣评分8.0。剧中“弹弹弹 把干纹细纹通通弹走”,引发了网友“和小范大人一起守护美丽双眸”话题的热议。

最近两年,传播的形式从传统的电视媒体转向网络媒体,从网络媒体又转到DSP精准投放,从DSP精准投放再转到两微一抖小红书的内容营销,消费者的心理习惯发生了重大变化,面对新的大环境,丸美也正在搞“大动作”。

一方面,孙怀庆看好两微一抖小红书为代表的,新的社交媒体内容营销,正在加大这方面的投入和能力。另一方面,孙怀庆说:“我们准备把IT部升级为DT数据部门,我们要让它成为丸美的大部门,不只是为传播赋能,要为管理、创新、产品的开发赋能。我希望未来在三年之内可以实现未来丸美的新的20年,丸美的大脑不再是孙怀庆的人类智能,而是我们DT的人工智能。”

根据招股说明书,在丸美上市募集资金的五个项目中,其中三个是数字化转型项目,包括智慧零售终端建设项目、数字营运中心建设项目、信息网络平台项目,这三个项目募资额共2.82亿元。

产品升级满足消费升级

前三季度国内GDP同比增长6.2%,2018年同期是6.7%,随着经济形势整体进入缓和发展阶段,加上在消费品领域,企业的“降维打击”、“市场下沉”,致使很多人认为,消费不是在升级而是在降级。

从经济学的角度,消费升级或者降级实际是消费总福利的变动,而消费总福利取决于两个方面,一是消费者的基于预期收入的消费能力,二是供给侧的生产能力。

所以,消费升级是大趋势,在周期性经济下滑阶段,消费也可能出现降级,但是不影响总体趋势。何况下行阶段还有“口红效应”。

孙怀庆认为,最重要的,目前的中国市场仍有巨大的空间。据Euromonitor的数据,2018年我国人均美妆个护消费金额为44美元,而日本、韩国、美国、英国、德国、法国在229—297美元之间,所以国内的美妆个护行业规模仍有很大的向上空间。而且,国内到目前为止,也没有一个真正具有竞争力的化妆品品牌。

为满足消费升级,丸美一直在做产品升级,2018年上市的MARUBI TOKYO按照孙怀庆的说法,“如果广州生产的MARUBI丸美是广汽丰田的话,MARUBI TOKYO就是我们的雷克萨斯”。

MARUBI TOKYO发布的第一个系列是日本酒御龄冰肌系列,针对30岁以上的抗衰老。今年推出第二个系列,日本花弹润娇嫩系列,以日本的三大名花之一“椿花”为产品灵感和原料,针对25岁以上的抗衰老。

MARUBI TOKYO明年还将推出日本珠系列。可以看出MARUBI TOKYO是一个根植日本文化的抗衰品牌,由日本原料、日本研发、日本配方、日本包装、日本设计、日本生产,是丸美打造的高端品牌。

以日本酒御龄冰肌系列为例,日本酒御龄冰肌眼部组合(精华日用10ml+精华夜用13g)官方售价888元,而雅诗兰黛的小棕瓶眼霜15ml+小棕瓶精华30ml为1100元。

孙怀庆说:“我们继续要客单价往上走的话,只有丸美东京才能担负,MARUBI TOKYO这个品牌可以担负出千元单品的使命”。

据孙怀庆介绍,MARUBI TOKYO的销售量现在在百货渠道已经占了20%,在化妆品店渠道已经占了10%。他相信未来肯定会越做越大,这一点他很有信心。

孙怀庆是一个乐观的长期主义者,践行长期主义者的准则同时,他非常乐观,在他眼里任何困难都是用来解决的,“惊涛巨浪,也要闲庭信步”。这份乐观来源于他对整个行业的理解,和对丸美的自身定位。

股价:市场的期望票

面对上市之后丸美股价和市值的飙升,孙怀庆表现得很平静,他直言:“我不关注股价,我个人也在禁售期,我关心股价干什么?一定要记住,只有那些重视长期价值的企业,它的股价才能穿越经济周期。”

至于化妆品市值第一的称号,孙怀庆表示他曾在内部讲过:要正确看待成为市值第一大的化妆品上市公司,现在叫期望票,不是信任票,是整个资本市场希望我们变成他们想象的那个人,如果未来3～5年干得好,干成了,那个时候就获得信任,现在只是期望。

那么,市场对丸美的期望是什么?

孙怀庆认为市场选择的一定是全面型的选手。丸美2014年首次递交招股书,五年三次冲刺IPO,各项财务数据亮眼。另一方面,丸美始终坚持全渠道、多品类发展。

除主品牌丸美之外,丸美的春纪是针对年轻人开发的大众品牌,而彩妆恋火的定位是原装进口的轻奢彩妆。

近些年国内的新锐彩妆客单价都较低,以性价比见长,但随着90后开始步入三字头,未来他们的购买力实际在不断提升。

孙怀庆认为,前面10年是大众彩妆崛起的10年,未来10年是轻奢彩妆品牌诞生的10年。

这两个年轻品牌,目前贡献的营收占比总计不到10%,但却是丸美洞察年轻市场的一个入口。未来,丸美“一切皆有可能”——外部可能通过投资国内外的品牌,内部可能通过衍生新品牌,内外孵化进行多品牌、全品类的持续布局。

孙怀庆也明确表达了丸美的远景,希望成为一个受人尊重的公司,成为一个可以穿越经济周期的企业,成为一个具有世界级竞争力的企业。面对行业内外的纷扰,他也表示必须要学会放下,“我喜欢和全世界和解”。